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「玛雅maya18登入」贺燕青:火锅中游受益下游扩张 龙头公司优势明显

时间:2020-01-10 13:33:18    编辑:匿名   浏览次数:5000

「玛雅maya18登入」贺燕青:火锅中游受益下游扩张 龙头公司优势明显

玛雅maya18登入,来源微信公众号:燕首席

核心内容

复合调味品市场快速发展,竞争壁垒渐凸显

2018年我国复合调味品市场规模达到1091亿元,2013-2018年的CAGR约为14.4%,增速较快,与火锅市场未来几年的预计增速相仿。国家近年来出台了一系列规范食品安全的相关政策,使得行业呈现一定的整合趋势,并且随着消费升级、消费者对口味的需求丰富、餐饮品种的创新和多样化以及复合调味料本身种类较多,操作方便的特性,未来复合调味料将具备更大市场,在调味品市场中占据份额预计更多。从竞争壁垒看,目前调味品市场主要壁垒包括食品安全壁垒、营销网络壁垒、品牌壁垒和技术研发壁垒,目前销售渠道仍为调味品行业较核心的壁垒,与产品质量、经营经验、经销商关系等深度关联。行业巨头一方面通过上述领域的综合优势构建壁垒,另一方面也深耕行业大单品,利用品牌效应提升市场份额。

调味品行业整体发展水平有限,未来空间较广

目前我国调味品行业整体发展水平仍处低位,从技术和工艺看,复合调味料、川式调味料所涉及的工艺及技术较为复杂,难度较大,对设备投入和技术投入的要求均较高。行业经营模式上,龙头企业逐渐建立了从采购到销售的全过程生产经营模式,产业链协同的作用愈发明显。而目前调味品市场中中小企业较多,在技术和经营模式上较落后,未来被整合的趋势较强。对比发达国家看,日本、美国等国家的调味品人均消费额高达80美元及以上,而中国目前仅不到20美元,消费额提升空间较大,复合调味料未来可发展空间广阔。

火锅调味料受益下游餐厅扩张而快速崛起

火锅为餐饮行业最优赛道,在细分菜系中市占率最高,全国范围内渗透的区域较广,近年增速也快于其他餐饮形式。根据我们的预测,未来三年火锅全产业链的市场空间将超万亿元。以海底捞等为首的火锅餐厅快速扩张,渠道下沉,也进一步提升了火锅市场的整合度,目前中高端火锅料占比不断增加,火锅调味料将深度受益下游餐厅的扩张。

多重趋势呈现,集中度望提升

目前调味品及火锅调味料呈现多重发展趋势,包括复合调味料占比提升,产品品类更加细分,经销渠道更多元,单一渠道优势转向品牌和技术优势重要性凸显等。整体上行业龙头在产品、渠道、品牌、技术等方面有望建立综合的竞争壁垒,市场集中度提升。

风险提示:新品类产品、技术、渠道等对目前市场的冲击;食品安全问题;监管政策等。

报告全文

一、复合调味品市场快速发展

(一)调味品市场发展稳健,复合调味料快速崛起

复合调味料增速快于整体调味品增速。我国调味品行业目前的总规模接近3500亿元,整体调味品、发酵制品市场2012-2018年的复合增速约8.53%,增速较为稳定,且预计仍维持稳定增速,而复合调味料市场2013-2018年复合增速高达约14.4%,明显快于调味品市场整体增速,在调味品行业中的占比整体提升。

2018年复合调味料市场规模达1091亿元。根据弗若斯特沙利文的数据,2010-2015复合调味料市场增速16.1%,2013-2018年CAGR达14.4%,总规模超1000亿元。其中火锅调味料占比20.69%,超220亿元。火锅调味料主要包括火锅底料(占比约80%)和火锅蘸料(占比约20%)。

弗若斯特沙利文预计至2021年,火锅底料市场达293亿元,蘸料市场达63亿元。2019-2021年复合增速约14%,与火锅下游餐厅市场增速相近。火锅底料在火锅料市场中占比较大,接近80%,预计到2021年,底料占比基本稳定,蘸料占比略有提升。

政策对于食品安全的发展至关重要。国家近年出台一系列规范和监督食品安全的法规政策,涉及食品安全、食品生产加工企业质量安全、食品生产经营日常监督等方面,进一步提升食品安全监管力度,使全行业的食品安全壁垒有所提升。

调味品整体种类较多,大致可按成分、味觉、形状、风味等进行分类。主要的风味可分为川式、广式、西式和其他。包含不同的口味或复合口味,不同的形状形态。从调味品的成分来看,可大体将所有调味品分为单味和复合调味两种类型,主要针对的市场也有所不同,单一调味料多用于烹饪等环节,多数情况下需要与其他单一调味料进行搭配使用。而复合调味料具有口味和成分多样化,针对特定菜品调制好特定的口味和成分比例,在就餐时起到增味提鲜等作用,也一定程度上免除了烹饪环节的调料搭配问题。

调味料的几大风味中,川式调味料在全国范围内接受度较广,受益于口味的特殊优势不断辐射。川菜在我国餐饮细分菜系中的市占率与火锅接近,领先其他菜系,口味接受度非常广泛,这也与辣味本身具有一定的“成瘾性”有关。

调味料主要分为单一调味料和复合调味料。餐饮市场对调味料的需求趋势或使复合调味料未来占比进一步扩大。因目前整体消费水平的快速提升,餐饮市场及消费者对于调味料的需求呈现一些显著特征,包括对于调味品的口味需求更丰富,菜系菜品品种更多样创新需要针对性的调味料,调味品本身研发和创新增多等因素,复合调味品相对在针对性、口味丰富度、可创新性上较单一调味品更强,这使得复合调味品的需求和潜在市场更大。复合调味品的快速发展也更能迎合调味市场需求多元化的趋势。

(二)竞争壁垒多元,发展水平及需求端提升空间大

调味料市场壁垒坚实。主要行业壁垒包括食品质量安全壁垒、营销网络壁垒、品牌壁垒以及技术研发壁垒。

食品质量安全壁垒体现在食品安全监管更趋严格,监管范围更大;营销网络壁垒体现在调味料市场对于成熟营销网络的搭建需要更强的经验、更大的投入和更长的培育周期;品牌壁垒影响零售端和经销渠道,整体培育也需要较长的周期;技术研发壁垒体现在行业内整体的技术水平处在快速提升的阶段,技术优势通过创造有竞争力的产品占领市场,有助于带来产品竞争壁垒,新进入企业也可通过深耕技术,冲击现有竞争格局。

调味料渠道中,一般分为经销渠道、餐饮渠道、商超渠道、电商渠道等。从消费对象看,又可分为工业渠道、家庭渠道和餐饮渠道,其中家庭渠道占比较大,包括如夫妻店、杂货店、农贸市场等为主的传统流通渠道和商超KA、便利店等现代流通渠道。

渠道资源仍为核心壁垒。调味品的销售渠道是决定调味品企业运营成果的重要因素。在主要渠道分类中,总体上经销商渠道占比较大且维持稳定,零售渠道越来越重要,电商等新渠道快速发展。复合调味料及火锅调味料市场,在产品矩阵丰富度、产品品类、研发投入、成本、渠道等因素中,目前销售渠道仍然是核心壁垒,而其中经销商流通渠道占比较大,而经销商渠道与规模优势、成本优势、产品质量、企业与经销商关系等因素关联较强,餐饮渠道也与餐厅偏好、与餐厅的关系、厨师习惯等具有较强的关系,调味品渠道的建设,需要相关企业投入更多的培育时间,深度绑定和维系渠道体系,这让行业体现出一定的先入者优势。

大单品对于品牌价值和竞争力提升作用突出。大单品往往是调味品企业的主力产品和质量代表,在零售端具有较强的品牌效应,对于调味品企业整体品牌价值提升有明显作用,并且大单品对于企业提升市场占有率的作用突出。由于大单品不同于传统企业通过较广的产品覆盖度和较深的渠道绑定来运营,一定程度上,大单品也会伴随着新餐饮形式的出现、调味品技术革新和品类拓展、营销模式创新等因素而出现,部分体现了餐饮行业发展变化,对市场格局有一定影响,行业中新进入者有望凭借大单品取得一定份额,但大单品培育难度较大。

大单品的培育:大单品的培育需要结合餐饮市场变化趋势,餐饮赛道的变化,新餐饮模式的崛起,餐饮口味的变化,产品自身研发和创新以及新式营销崛起等因素。并且多数情况下,大单品的培育需要先通过丰富自身产品矩阵来增加概率,产品质量和定位仍然是大单品的核心因素,同时企业品牌价值越强,也有助于单品的培育和推广。

大单品的改良和拓展:有大单品属性的产品,会被企业重点培育和打造,在经营过程中,企业根据产品的相关市场反馈进行应对和细致的调整,并且如颐海国际、天味食品等龙头企业,会将大单品所处系列进一步细分,推出更加丰富的产品体系,例如颐海国际的小龙虾调味料系列以及天味食品的酸菜鱼调料系列等。

调味品行业目前整体发展水平偏低,企业发展参差不齐,利于具有竞争优势的龙头企业形成壁垒。从目前行业技术水平发展看,整体处于较低水平,行业内较多中小企业技术较落后,而复合调味料涉及的技术工艺较复杂,需要公司投入较多科研费用。

经营模式上,大型企业建立了采购、生产、销售的一体化全覆盖模式,形成自身壁垒。销售上更多采取经销和直销结合。

调味品行业整体上无明显周期性,消费属性更强,在区域分布上从川渝起步,向全国快速扩张,目前分布较为广泛,需求市场较大,且预计将持续提升。

调味料市场目前呈现一些明显特征。行业集中度方面,因原先市场存在较多不规范运营的情况,中小企业经营能力参差不齐,预计未来行业整合趋势延续,集中度或进一步提升;竞争的主要优势由单一价格因素、渠道因素逐渐转变为多元化的优势,品牌、质量和营销等作用逐渐凸显;生产工艺和技术逐渐提升改进;随着消费和生活快捷化、便利化趋势,标准化和多样化的复合调味料将成为消费者重要选择;餐饮连锁化趋势和餐厅集中度提升从需求端带动标准化复合调味料扩张,随着集中度提升,技术、品牌、营销等改进,头部企业利润水平望提升。

我国调味品消费提升空间仍较大。我国目前调味品的人均年消费额仅约12美元,而日本高达约130美元,美国近80美元,韩国也高于中国,我国调味品未来的渗透率及客单价均有较大提升空间。预计在整个行业监管政策力度加强,集中度提升,壁垒提高后,行业整体的产品质量、营销力度、渠道建设、品牌研发等领域也将得到大幅度提升,对于下游企业端和消费者端的吸引力增强,未来调味品的消费需求将逐渐增大。

二、火锅调味料空间广阔

火锅产业链分上中下游,上游主要为食材端,以农牧企业或食材供应商为主;中游主要包括火锅底料和调味料以及需要经加工的火锅制品、速冻制品等;下游主要为火锅餐厅以及其他的运营支持企业。

火锅底料是以动、植物油脂、辣椒、花椒、食盐、味精、香辛料、豆瓣酱等为主要原料,按一定配方和工艺加工制成的,用于调制火锅汤的调味料。按照原料不同分为动物油型火锅底料和植物油型火锅底料。按感官不同分为辣汤型火锅底料和清汤型火锅底料。火锅蘸料则主要为烫煮食物后,用来调味提鲜的可蘸取的复合调味料。

(一)火锅餐厅扩张与集中带动需求提升

火锅为餐饮最优赛道。近年来,在我国餐饮的细分菜系之中,火锅市占率一直保持领先,且份额较为稳定,预计未来几年火锅市场的年复合增长率也将达到约13-14%,我国整个餐饮市场近年增速在10%附近,火锅仍保持一定的发展优势。

火锅赛道的增速较快,高于其他中式餐厅增速,未来在海底捞等火锅龙头渠道下沉和快速扩张的带动下,增速保持稳定,行业有一定的集中度提升趋势。

我国火锅业态布局范围较广,渗透率相对较高。尤其以西南、西北、华北地区最高。而西南地区如川渝、云贵高原以及西北地区火锅品牌的标准化程度相对不高,而华东地区由于经济较发达,开店场景更趋稳定,火锅品牌的标准化程度以及扩张规模相对更大。对于中游底料和调味料厂家来说,掌握规模较大的火锅品牌的供货渠道更易于形成规模优势。

目前国内一二线城市的火锅店数量预计超10万家。预计2020-2022年的一二线火锅店数量增速较近两年火锅店的总体增速较慢,预计年均增速约3%,2022年达约10.6万家。由于此前按翻台率接近3计算,实际样本中可能达不到,故预计其高端火锅、中端火锅和大众餐饮火锅的单店年营收分别为2200万元、750万元、150万元,2022年一二线城市高端火锅、中端火锅和大众餐饮火锅的数量分别为0.3万家、1.6万家、8.7万家,预计2022年一二线城市火锅餐厅的市场空间约3150亿元。

目前预计三线及以下目前的火锅数量约为25万家,未来增速将快于一二线,预计2020-2022年的大致年均增速为5%,随后增速趋于平缓。至2022年预计达29万家。考虑三四线城市人均客单价及翻台率略低,预计2022年其高端火锅、中端火锅和大众火锅的单店销售额为1800万元、600万元、90万元,对应2022年三线及以下城市各档次火锅店家数为0.5万家,3万家,25.5万家,对应的三线及以下城市火锅餐厅市场空间约4995亿元。

我们预计未来三年火锅全产业链市场空间将突破万亿,整体火锅产业的成长性非常巨大。

火锅调味料增长空间较大。下游火锅餐厅为餐饮行业最优赛道,预计未来三年复合增长率达14%,带动火锅调味料整体市场空间保持与下游餐厅较匹配增速。

火锅相比于其他特定菜系,在口味丰富度和灵活度上更强,对应调味料的品类和丰富度、可创新空间更大。

(二)竞争优势多元化,产业协同加强

中高端火锅底料占比不断增加。在火锅底料市场整体快速扩大的同时,中高端火锅料提升速度更快,预计2010-2020年,CAGR达25%左右,并且整体在火锅底料中的占比预计从2010年的14.6%大幅提升至2020年的29.6%,接近30%,也对应消费者消费水平的不断提高以及下游龙头火锅餐厅集中度的不断提升。

火锅底料市场的集中度相对较高,CR5超30%。其中海底捞的关联企业颐海国际在份额上取得领先,整体上升速度较快,天味食品也拥有较高的市场份额。

相较于火锅市场CR5仅约5%的高度分散,火锅底料市场集中度较高。这与龙头火锅底料企业面对的下游火锅餐厅较多、供货范围较广以及渠道资源较强有关。对于火锅底料生产企业来说,新进入的门槛相对较高,行业内的渠道资源和销售优势绑定较强。

目前我国火锅调味料渠道,零售与餐饮服务约各占半壁江山。品牌优势在零售端的作用较明显。对应下游餐厅品牌的中游调味料能够获得较好的品牌资源,在C端有更强的品牌效应,获得消费者的品牌认同。由于火锅在国内的接受程度较广,在家庭场景中烫煮火锅也逐渐成为一种重要的餐饮形式,这也使得零售端的火锅底料和调味料具有一定的市场和发展基础。

下游龙头的火锅品牌也逐渐开始向中游进军,推出自己品牌的底料和调味料。在产业链层面,逐步打造一体化协同,同时也有助于利用下游火锅餐厅的品牌优势,助力底料、调味料在零售端的市场开拓。

海底捞有较为完善的火锅产业链上下游布局,颐海国际也是其中重要一环,并深度受益海底捞产业链的协同作用。海底捞产业链在上游食材端有扎鲁特旗等供应食材,蜀海负责食材采购、仓储和物流,颐海国际负责中游的火锅底料和调味料供应。下游的微海咨询提供人力资源服务,蜀韵东方提供门店相关装修服务。上下游形成较强的协同效应。

在火锅调味料领域,通过对比目前的龙头企业发展态势,可以看到运营和发展路径的区别。首先,行业集中度相对较高,对于新入企业来说已经形成了非常高的竞争壁垒。

火锅底料、调味料、中游制品企业,主要竞争模式仍集中在销售渠道、产品覆盖度、产品质量、研发能力、品牌价值、成本优势以及品类创新等方面。从产品能力、渠道能力、研发创新能力、品牌能力几大维度看:

产品能力:目前火锅底料、调味料以及火锅制品等龙头企业,品牌矩阵均较为丰富,覆盖面广,主要火锅汤底产品和各种口味调味料基本覆盖,新品推出较快,研发费用都呈现稳健或提升的态势,并且也具备成熟的大单品及体系。未来产品端预计继续深耕大单品,同时积极拓展品类和细分品类产品。

渠道能力:渠道的运营商,龙头企业呈现一定的差异,部分企业经销商渠道占比大,且与经销商普遍合作时间较长,通过各经销商的收入金额都较大,整体较为依赖经销渠道的绑定;海底捞的关联企业颐海国际半数渠道来自关联方,较稳定,电商渠道重点开拓,经销商偏向深度分销模式,目前经销商总数已突破1500家,来自单个经销商的收入略少,通过深度分销也有助于触达更多场景,同时下游海底捞强大的品牌效应让其可以快速实现在零售渠道上的拓展;红九九等企业注重分销,通过招商、加盟拓展等各种方式拓渠道。

研发创新能力:龙头企业都有较强的研发团队,整体推新速度较快。并且目前龙头企业在创新领域更注重新品类拓展,包括自热小火锅等。均具备较强的单品效应,并围绕单品进行细分品类的补充和改进。

品牌能力:品牌上,绑定下游龙头火锅餐厅的中游企业在品牌影响力上更强,能够很好借助下游餐厅品牌的巨大影响力。海底捞、呷哺呷哺、德庄等下游龙头火锅餐厅在中游市场的品牌拥有一定优势。品牌能力有助于零售端的拓展和开拓的新品类打入市场的表现。

三、调味品及火锅调味料发展趋势

调味品市场和火锅调味料市场呈现出一些明显发展趋势:

1、复合调味料整体占比提升,渗透率提升,未来整体空间较大;

2、复合调味料细分品类更新较快,技术优势、营销优势等开始显现;

3、渠道结构更丰富,新入者有望随餐饮市场变化、技术变革及营销渠道变革取得一定市场份额;

4、品牌价值的优势将逐渐增强。

竞争格局预计将呈现龙头集中。一方面餐饮市场本身规模较大,餐饮品类可覆盖度较广、口味需求较多,新进入者若在技术创新和细分品类上创新,则有望取得一定的市场。另一方面,原有市场呈现明显的整合和进入门槛提升趋势,龙头优势提升,预计整体竞争格局保持稳定,集中度提升。

从火锅中游市场发展看:

1、复合调味品和火锅调料潜力较大,且目前我国调味品人均消费较低,我国人均调味品消费远落后于部分发达国家。预计随着消费升级,餐饮市场对调味料市场需求趋于多元化,下游火锅餐厅快速增长以及集中度提升,火锅中游市场将迎来巨大发展空间。

2、目前火锅调料市场产品呈多元化趋势,竞争优势更加多元。种类更丰富,渠道更多元,注重经销商渠道、餐饮渠道、零售渠道以及电商渠道拓展。整体上经销商渠道仍然是主要模式,销售渠道也仍是火锅调味料市场的核心竞争力。火锅调料的竞争力更趋多元,新型渠道、品牌优势、技术优势等作用逐渐突出,下游龙头火锅餐厅借助品牌优势拓展中游市场取得了较明显的效果,在新型渠道的开拓上,电商等渠道也带来了更多的消费量。

3、目前行业发展程度整体偏低,龙头优势集中。技术水平、工艺水平、运营模式等进步空间较大,预计市场逐渐呈现集中度提升趋势。龙头企业有望凭借多元化竞争优势建立较深的竞争壁垒,未来竞争优势也更多偏向技术、品牌价值、新型营销构建等。

而龙头品牌预计将在产品质量、研发能力、创新能力、渠道能力、产能扩张和规模等方面取得全面的综合竞争优势,从而建立较高的竞争壁垒,并使得主要的市场集中度提升。

四、风险提示

新品类产品、技术、渠道等对目前市场的冲击;食品安全问题;监管政策等。

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